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中藥護膚品代加工廠家

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人氣:-發表時間:2017-07-18 14:17【

市場的細化就是把產品進行市場的細分,強調市場定位,使目標人群聚焦和集中,使營銷具有更強的針對性。而泛化則正好相反,是將目標人群無限的擴大,針對某一種產品訴求,卻試圖將所有的搭邊的人群一網打盡。

化妝品發展到近今天,市場之路到底應該怎么走?細化還是泛化,相信很多的人不能立即作出定論,那我們不妨來分析一下各自的利弊,看到底應該怎么走。

早在十幾年前,國內化妝品發展的初期,產品和品牌遠沒有象今天這樣多,不分男女老少的使用同一個品牌同一個產品的現象普遍的存在,之后,隨著市場品牌和產品的不斷豐富和人們護理觀念的強化,男女產品開始錯開,老少品牌得以區隔,市場一改此前的混用狀態,出現了錯落有致的產品結構,市場細分也就由此開始。開始出現了兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌等等多樣化的市場細分品牌。

近年來市場的細分大有愈演愈烈之勢,隨著國民經濟水平的提高,消費者的專業洗護觀念進一步強化,許多品牌都將目光投向了細化的功能訴求上。洗護產品方面,去屑、滋潤、修護、防脫等針對發質的功能性系列紛紛而出,化妝品領域,從洗面奶到卸妝油,從嬰兒產品到老年產品,從男士到女士,不一而足。對于許多的大集團來說,旗下的品牌舉不勝舉,為了避免重復競爭,使品牌更具專業化,對品牌按功能側重進行區隔,顯然在情理之中。最典型的當屬寶潔公司,在業內有品牌教父之稱。它將旗下洗護產品以功能細化區隔,海飛絲主攻去屑,潘婷強調對受損發質的修護,而飄柔則擅長頭發的日常護理?,F在市場細分的趨勢還在加劇,僅憑品牌進行區隔已經遠遠不能適應市場需求了,各大品牌都在進行更深層次的功能再細分,或是針對目標人群的再細分。

市場的細分是精準營銷的開始,代表著一種趨勢,它不在將所有的顧客看作是一個整體而進行區別對待。隨著人們逐漸的追求個性和時尚,市場細分還會繼續下去。

與此同時,同市場細分背道而馳的、試圖將目標顧客無限擴大的泛化策略,也在市場上創造了無數成功的品牌。象國內的知名品牌大寶,針對的目標顧客非常的模糊,不管男女老幼,似乎都可以“天天見”,除了其主打得SOD蜜之外,大寶還有日霜晚霜等,同樣的沒有進行市場細分,沒有強調是針對哪種的皮膚,針對哪種的消費群體,針對什么樣的年齡等等,照樣也成就了其在國內化妝品界的顯赫地位。后起之秀的隆立奇公司,也走的是市場泛化的路子,廣告上進行這樣的產品訴求:一瓶隆立奇,全家都能用,一瓶蛇油膏,全身好皮膚?,F在一年的銷量也達到了幾十個億,比起很多的細分市場的化妝品,絲毫沒有示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見,典型的屬強生公司,在嬰兒用的潤膚霜和沐浴露的廣告中,有“寶寶用好,您用也好”的宣傳,目的是將大人也納入到嬰兒產品的使用中來,淡化嬰兒潤膚霜只能嬰兒用的觀念,把產品進行泛化。

細化和泛化似乎是相互矛盾的兩種走向卻同時存在于當今的市場當中,是營銷人結合我們本土特色將兩者巧妙的融合在一起,形成了一種特定的營銷現象。這種現象有人形象地將之概括為:功能細分而人群模糊,即打造“金剛鉆”又“拉大網”,下面我們就來探究其原因,以解釋當前的市場情況和作出策略和決定。

應該說產品極大豐富的今天,隨著人們追求自我價值等認識的提高,強調自我的與眾不同而崇尚個性的時代的到來,按照產品的功能和顧客進行市場的細分,代表了大多數的產品所走的路子,同時我們也應該看到,在我們國內,市場經濟不發達,經濟發展也很不均衡,多數人群的消費觀念并不成熟,她們大多數沒有形成自己的消費觀點,盲目的崇尚知名品牌,只看重產品的廣告宣傳的現象非常的普遍。

市場細分說的白一點,就是我們的企業一廂情愿的按照自己的標準對消費者進行的歸類,而消費者是否真是這種情況,或是不是認同這種區分呢?那往往就很難說了。這一點也就使得我們很多企業費盡心機作出了的市場細分,往往很難有精準的針對性,導致細分市場的失敗。這樣的例子非常的多,看似市場的空白,進去卻發現是陷阱。寶潔公司推出的潤妍系列的洗護發產品,就是一個典型的例子,除此之外,還有激揚沐浴系列,都在很大程度上是因為細分市場的不當導致了品牌的失敗,雖然進行了大量的廣告投入,最后卻也不得不黯然退出市場,連有品牌教父之稱的寶潔都會細分失誤,我們一般的國內化妝品企業其細分勝算的把握又有多少呢?

由此可見,市場的細分雖然代表了未來的潮流和趨勢,但作為國內市場來說,將產品進行市場泛化的做法也會長期存在并發揮作用。因為對于我們大多數的化妝品企業來說,特別是日常的大眾化產品,所面對的市場空白點已經很少,目標市場相對的單一,而該市場又已經擠入了太多的競爭對手,單純的概念突圍的力量已經顯得比較薄弱的時候,就需要泛化,拉大網來圈目標顧客。化妝品加工廠

另外筆者認為,在我們本土化的化妝品運作中,產品要想做好,在很大程度上是靠傳播制勝的,產品的銷量與其傳播給消費者的正面信息是成正比的。傳播在一定程度上成為了影響消費者作出購買決定的重要因素。無論是借助大眾或是分眾進行高空傳播還使用口碑或平面媒體的地面傳播,泛化總能讓傳播事半功倍。請看:

1、廣告傳播

中國的市場處在廣告導入期,這是一個不爭的事實,廣告直接影響購買決策。怎樣讓100萬的廣告費產生1000萬的效果?怎樣才能把那些可能浪費的廣告費不會或者最少浪費?人群的泛化顯然是最佳選擇之一。而過于把自己的顧客作出限制,則會在五形之中流失很多潛在的顧客,在這方面,大眾化的日化產品最容易將產品的使用者泛化,而隆立奇打出的“一瓶隆立奇,全家好皮膚”的廣告,也就是非常明智的做法了。

2、口碑傳播

在利用各種促銷導購或專業咨詢人員進行傳播時,比如做促銷活動,要讓溝通的雙方在短時間內產生火花,人群的泛化能保證最大多數的人群能夠與促銷人員進行及時的交流與溝通,那么成交的機會自然就大了很多,不會因為產品界定的狹隘的人群使目標顧客流失。在顧客的口碑相傳中,也會使品牌的傳播因為受眾人群的廣泛而能最大化傳播,效率高,效果也好。

綜上所述,化妝品市場營銷的細化和泛化,雖然表面矛盾,實際上則是相通的,并不是水火不相容的,無論是細分還是泛化,都是把自己的顧客無限的擴大而提升銷量為最終目的的。是細化還是泛化?我們的營銷人也不能教條,應該結合我們的實際情況,走出一條適合自己的營銷路子。

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